Продавец
Выручка за месяц миллион, а на счет пришло намного меньше. Куда делись деньги?
Пилот
Для этого и нужен P&L. Он идет сверху вниз, как приборная панель: на каждой строке из выручки вычитается одна статья расходов. Остаток после последней строки - чистая прибыль.
Как устроен экран
Отчет строится водопадом. Верхняя строка - продажи, дальше идут вычитания в одном и том же порядке, а после каждого блока стоит подытог. Любая строка раскрывается: нажмите "детали" и увидите, из чего она сложилась.
| Шаг | Строка | Что происходит |
|---|---|---|
| 1 | Продажи | Старт: сколько покупатели заплатили за доставленные заказы |
| 2 | Себестоимость | Минус закупка проданных единиц. Подытог: Маржинальная прибыль |
| 3 | Расходы на реализацию | Минус комиссия, логистика, эквайринг и внутренняя реклама. Подытог: Валовая прибыль |
| 4 | Операционные расходы | Минус продвижение по товару, хранение и прочие удержания Ozon, ваши доп. затраты. Подытог: EBITDA |
| 5 | Прочие доходы | Плюс компенсации Ozon. Подытог: Прибыль до налогообложения |
| 6 | Налоги | Минус НДС и налог на доход или прибыль. Итог: Чистая прибыль |
Продавец
Строк много. С чего начать читать?
Пилот
С двух чисел: выручка сверху и чистая прибыль снизу. Потом найдите самую большую статью после себестоимости. Обычно это комиссия, логистика или реклама - с нее и начинайте искать, где вернуть деньги.
Показатели по порядку
Нажмите на название показателя, чтобы увидеть формулу, источник данных и типичные ошибки.
Выручка (Продажи)Сколько покупатели заплатили за доставленные заказы периода.
- Как считается
- Сумма по заказам: количество x цена продажи. Берутся доставленные заказы, созданные в периоде (по московским суткам), без заказов, по которым покупатель оформил возврат.
- Откуда данные
- Таблица заказов магазина (данные Seller API Ozon). Участие Ozon в скидке уже входит в цену.
- Как читать
- Это не деньги на вашем счете. От выручки еще вычитаются удержания Ozon, закупка и налоги.
- Подвох
- Заказ в пути в выручку не попадает, пока не доставлен. Поэтому у свежих дней выручка ниже итоговой и растет в следующие дни. Выручка по "Реализации" Ozon - другой отчет, цифры могут отличаться.
- Что делать
- Сравнивайте периоды одинаковой длины и без свежих недоставленных дней.
СебестоимостьВо сколько вам обошлась закупка проданных единиц.
- Как считается
- Сумма: проданное количество x себестоимость единицы на дату заказа. Себестоимость вы задаете в разделе "Себестоимость".
- Откуда данные
- История себестоимости по товарам. Берется цена, действовавшая на дату заказа.
- Как читать
- Рядом показано, для скольких единиц себестоимость известна. Если не для всех, отметка "неполные данные".
- Подвох
- Не заполнена себестоимость - строка занижена, а прибыль завышена. Самая частая причина "красивой, но неверной" прибыли.
- Что делать
- Заполните себестоимость для ходовых товаров. Удобнее всего через Excel-шаблон в разделе "Себестоимость".
Маржинальная прибыльЧто остается после закупки, до любых расходов на продажу.
- Как считается
- Выручка - Себестоимость.
- Откуда данные
- Считается в отчете из двух строк выше.
- Как читать
- Показывает, насколько товары в принципе выгодны: слишком малая доля от выручки значит, что цена продажи близка к закупке.
- Подвох
- Не путайте с маржой на экране товаров: там вычтены еще расходы Ozon.
- Что делать
- Низкая доля - пересмотрите закупочную цену или цену продажи.
КомиссияВознаграждение Ozon за продажу.
- Как считается
- Сумма комиссий из начислений Ozon по проданным отправлениям периода. Ставка зависит от категории и цены (для товаров до 300 рублей действуют пониженные ставки).
- Откуда данные
- Начисления Ozon по дням и товарам (метод accrual/by-day), фактические суммы, а не тарифная сетка.
- Как читать
- Доля комиссии от выручки у товара должна совпадать со ставкой его категории. Сильный разброс между товарами - повод проверить цены около порога 300 рублей.
- Подвох
- Выше 300 рублей действует обычная ставка категории, она может быть заметно выше. Подъем цены через порог без расчета часто уменьшает прибыль.
- Что делать
- Откройте отчет "Цены до 300 ₽" и проверьте товары около порога.
ЛогистикаСтоимость доставки заказа покупателю по тарифам Ozon.
- Как считается
- Сумма логистических начислений Ozon по проданным отправлениям периода.
- Откуда данные
- Начисления Ozon (фактические суммы).
- Как читать
- Для дешевого товара доля логистики в цене велика. Важно сравнивать не рубли, а долю от цены товара.
- Подвох
- Стоимость доставки зависит от региона и склада. Один и тот же товар в дальний регион обходится дороже. Начисления приходят с задержкой, поэтому у последних дней логистика занижена.
- Что делать
- В отчете "География" посмотрите, куда уходят заказы и сколько стоит туда доставка.
ЭквайрингПлата за прием платежа покупателя.
- Как считается
- Сумма начислений Ozon за эквайринг по проданным отправлениям периода.
- Откуда данные
- Начисления Ozon.
- Как читать
- Обычно небольшая стабильная доля выручки. Резкий рост - повод проверить начисления.
- Подвох
- Не вычитайте повторно: эквайринг уже учтен в расходах на реализацию.
- Что делать
- При необычной сумме откройте "Начисления" и найдите строки эквайринга.
Внутренняя рекламаСколько Ozon списал за рекламу в его кабинете.
- Как считается
- Сумма фактических рекламных списаний Ozon за период (оплата за клик, трафареты, оплата за заказ, внешнее продвижение). С фильтром по товару показана доля этого товара в тех же списаниях.
- Откуда данные
- Начисления Ozon по рекламным типам. Видно даже без ключа Performance API, и сумма не дублируется в расходах Ozon.
- Как читать
- Реклама окупается, пока ее доля меньше маржи товара до рекламы. Подробно - в уроке про рекламу.
- Подвох
- Без ключа Performance API общая сумма видна, а разбивка по кампаниям и точный расход по товарам недоступны.
- Что делать
- Если рекламы много, откройте отчет "Эффективность рекламы" и найдите товары, где расход выше прибыли.
Валовая прибыльЧто остается после закупки и расходов на сам процесс продажи.
- Как считается
- Маржинальная прибыль - Комиссия - Логистика - Эквайринг - Внутренняя реклама.
- Откуда данные
- Считается в отчете. Рядом показана рентабельность: валовая прибыль / выручка x 100%.
- Как читать
- Если рентабельность валовой прибыли мала, дальше расходы на хранение, налоги и ваши затраты уже не покрыть.
- Подвох
- У валовой прибыли в других отчетах портала другое определение. В P&L это именно подытог водопада.
- Что делать
- Сравните месяцы: падение рентабельности чаще всего приходит от комиссии, логистики или рекламы.
Операционные расходыРасходы на содержание бизнеса: хранение, прочие удержания Ozon, продвижение по товару, ваши доп. затраты.
- Как считается
- Коммерческие расходы (звездные товары, продвижение бренда) + Расходы маркетплейса (хранение, прочие удержания, вывоз, утилизация и размещение товара) + Доп. затраты.
- Откуда данные
- Начисления Ozon без привязки к заказу и ваши доп. затраты из раздела "Доп. расходы".
- Как читать
- Раскройте строку: утилизация, штрафы и хранение - частые неожиданные статьи.
- Подвох
- При фильтре по товару строка хранения не показывается: Ozon считает хранение по складу, а не по товару. Суммы по товару и по магазину будут различаться.
- Что делать
- Незнакомая услуга или штраф - откройте "Начисления" и проверьте, за что списали.
EBITDA (операционная прибыль)Прибыль от самой торговли до налогов.
- Как считается
- Валовая прибыль - Операционные расходы. Рентабельность EBITDA - EBITDA / выручка x 100%.
- Откуда данные
- Считается в отчете.
- Как читать
- Показывает, насколько торговля прибыльна без учета налогов и компенсаций.
- Подвох
- Это управленческий показатель по данным портала, а не бухгалтерский. Админрасходы и амортизация в нем не отслеживаются и равны нулю.
- Что делать
- Используйте для сравнения месяцев, а не для сверки с бухгалтерией.
Прочие доходыКомпенсации и возмещения от Ozon.
- Как считается
- Положительные начисления Ozon, не относящиеся к продаже (компенсации).
- Откуда данные
- Начисления Ozon.
- Как читать
- Обычно небольшая сумма. Крупная - стоит понять, за что платил Ozon.
- Подвох
- Строки без источника данных (доплаты, сторно, самовыкупы, баллы Ozon, админрасходы) показываются нулями: данных в Ozon API для них нет. Нули здесь не ошибка расчета.
- Что делать
- Ничего делать не нужно, если сумма в пределах привычной.
Прибыль до налогообложенияЧто остается до уплаты налогов.
- Как считается
- EBITDA + Прочие доходы.
- Откуда данные
- Считается в отчете. Это то же число, что "Прибыль до налога" на главной.
- Как читать
- От нее зависит налог для систем "доходы минус расходы" и ОСНО.
- Подвох
- В старых отчетах портала "Валовая прибыль" на главной - другое число. Ориентируйтесь на название "Прибыль до налогообложения".
- Что делать
- Если она отрицательна, найдите крупные статьи в блоках выше.
НДСНДС к уплате по вашей налоговой системе.
- Как считается
- Рассчитывается от выручки по ставкам, действующим на дату заказа (в том числе разным ставкам товаров), за вычетом входящего НДС по доле, которую вы задали в настройках налогов. Для систем без НДС строка нулевая.
- Откуда данные
- Настройки налогов (профиль, раздел "Налоги") и ставки НДС товаров (страница "Ставки НДС").
- Как читать
- Если ставок несколько, под строкой виден расчет по каждой.
- Подвох
- Без настроенной системы налогообложения налог не считается, и чистая прибыль будет завышена. Над отчетом при этом появляется предупреждение.
- Что делать
- Укажите систему налогообложения в профиле, раздел "Налоги".
Налог на доход или прибыльНалог по вашей системе: УСН, ОСНО, патент и другие.
- Как считается
- Зависит от системы. Для УСН "доходы" - ставка от выручки, для "доходы минус расходы" и ОСНО - ставка от прибыли до налога, с учетом минимального налога и вычета страховых взносов.
- Откуда данные
- Настройки налогов; для нескольких магазинов одного ИНН налог считается на налогоплательщика целиком.
- Как читать
- Если применен минимальный налог, под строкой есть пояснение: налог больше нуля, хотя прибыли нет.
- Подвох
- Расчет оценочный: фактический налог определяет бухгалтерия и налоговая декларация.
- Что делать
- Сверьте расчет со своим бухгалтером и настройте режим и взносы в профиле.
Чистая прибыльСколько остается вам после всех расходов и налогов.
- Как считается
- Прибыль до налогообложения - Налоги. Чистая рентабельность - чистая прибыль / выручка x 100%.
- Откуда данные
- Итог водопада.
- Как читать
- Главная цифра отчета. Сравнивайте по месяцам и по рентабельности, а не только в рублях.
- Подвох
- Это расчет по начислениям и заказам, а не остаток на счете: деньги приходят с задержкой, а закупка и налоги платятся в другие даты. Движение денег - в отчете ДДС.
- Что делать
- Сравните чистую рентабельность с прошлым периодом и разберите блок "Что изменилось в расходах".
ROMПоказатель отдачи от рекламы.
- Как считается
- (Выручка - Внутренняя реклама) / Внутренняя реклама x 100%. Считается, только если реклама больше нуля.
- Откуда данные
- Считается в отчете.
- Как читать
- Чем выше, тем меньше реклама в выручке. Для оценки окупаемости отдельных товаров используйте ДРР и TACoS в отчете по рекламе.
- Подвох
- Это общий показатель магазина. Он не говорит, какой товар или кампания неэффективны.
- Что делать
- При низком значении откройте "Эффективность рекламы".
Разбор на учебном примере
Это учебный пример с круглыми числами, а не данные вашего магазина. Свои цифры смотрите в отчете.
| Строка | Сумма, ₽ | Доля выручки |
|---|---|---|
| Продажи | 1 000 000 | 100% |
| Себестоимость | - 400 000 | 40% |
| Маржинальная прибыль | 600 000 | 60% |
| Комиссия | - 150 000 | 15% |
| Логистика | - 90 000 | 9% |
| Эквайринг | - 15 000 | 1,5% |
| Внутренняя реклама | - 60 000 | 6% |
| Валовая прибыль | 285 000 | 28,5% |
| Хранение и прочие удержания | - 20 000 | 2% |
| Доп. затраты | - 20 000 | 2% |
| EBITDA | 245 000 | 24,5% |
| Прочие доходы | + 5 000 | 0,5% |
| Прибыль до налогообложения | 250 000 | 25% |
| Налог (УСН "доходы" 6% от выручки) | - 60 000 | 6% |
| Чистая прибыль | 190 000 | 19% |
Продавец
Из миллиона осталось 190 тысяч. Где проще всего вернуть деньги?
Пилот
Смотрим на самые крупные строки после закупки: комиссия 150 тысяч и логистика 90 тысяч. На комиссию влияет цена около порога 300 рублей, на логистику - география заказов. Реклама 60 тысяч - третья: проверьте, нет ли в ней товаров, где расход выше прибыли.
Налог УСН 6% = 1 000 000 x 6% = 60 000
Чистая прибыль = 250 000 - 60 000 = 190 000
Чистая рентабельность = 190 000 / 1 000 000 = 19%
Чистая прибыль = 250 000 - 60 000 = 190 000
Чистая рентабельность = 190 000 / 1 000 000 = 19%
Типичные ошибки
- Читать чистую прибыль как деньги на счете. P&L считает по заказам и начислениям, деньги приходят позже. Остаток денег показывает ДДС.
- Верить прибыли, пока не заполнена себестоимость. Без нее строка закупки занижена, а прибыль завышена.
- Сравнивать незавершенный период с завершенным. В свежие дни часть заказов еще в пути и начисления Ozon не пришли.
- Не настроить налоги. Без системы налогообложения налог не считается, чистая прибыль выше реальной.
- Искать в P&L расходы вне Ozon. Аренду, зарплату, закупку упаковки добавляйте как доп. затраты, иначе их в отчете нет.
Что делать дальше
- Найдите самую крупную статью после себестоимости и откройте детали.
- Для комиссии - отчет "Цены до 300 ₽", для логистики - "География", для рекламы - "Эффективность рекламы".
- Сравните месяцы по чистой рентабельности и посмотрите блок "Что изменилось в расходах".
- Если нужен разрез по товарам - откройте "P&L по категориям" или карточку конкретного товара.