Продавец
Я трачу на рекламу 60 тысяч в месяц. Как понять, что это не зря?
Пилот
Сравнить расход с тем, что реклама принесла, и с тем, сколько вы вообще зарабатываете на товаре. Для этого есть три коэффициента: ROAS, ДРР и TACoS. Они говорят похожее, но про разное, поэтому сначала разберем, чем они отличаются.
Три коэффициента в одной таблице
| Показатель | Формула | От чего считается | Как читать |
|---|---|---|---|
| ROAS | выручка из рекламы / расход | Выручка, которую Ozon приписал рекламе | Сколько рублей выручки на рубль рекламы. Чем выше, тем лучше |
| ДРР (ACoS) | расход / выручка из рекламы | Та же выручка из рекламы | Доля расхода в выручке из рекламы. Чем ниже, тем лучше |
| TACoS | реклама / вся выручка магазина | Вся выручка, включая обычные продажи | Окупаемость всей рекламы магазина |
ДРР = 100% / ROAS
Пример: расход 20 000, выручка из рекламы 100 000
ROAS = 5, ДРР = 20%
Пример: расход 20 000, выручка из рекламы 100 000
ROAS = 5, ДРР = 20%
Продавец
ДРР 20% - это много или мало?
Пилот
Зависит от маржи товара. Реклама окупается, пока ДРР меньше маржи товара до рекламы. Если маржа 25%, то ДРР 20% окупается, а при марже 15% каждая продажа из рекламы убыточна. Поэтому один и тот же ДРР бывает и хорошим, и плохим.
Показатели по порядку
Нажмите на название, чтобы увидеть формулу, источник данных и подвохи.
Расход, показы, кликиСколько потрачено на рекламу и сколько людей ее увидели и нажали.
- Как считается
- Расход - по статистике рекламных кампаний за период. Показы и клики - те же кампании. Рядом стоит число активных кампаний.
- Откуда данные
- Статистика Performance API Ozon (ключи рекламы подключаются в разделе "Магазины").
- Как читать
- Без ключей рекламы расход виден по списаниям Ozon, а разбивка по кампаниям и товарам недоступна.
- Подвох
- Показы и расход считаются по дням статистики, а заказы приходят позже, поэтому свежие дни выглядят хуже, чем они есть.
- Что делать
- Если данных нет, подключите ключи Performance API и нажмите "Синхр. кампании", затем "Синхр. статистику".
Заказы и выручка из рекламыСколько заказов Ozon приписал рекламе.
- Как считается
- Заказы и выручку кампаний считает Ozon, и один заказ он засчитывает каждой кампании, через которую прошел покупатель. Поэтому заказы разных кампаний нельзя складывать. В итоге по магазину заказ, который попал в две кампании, посчитан один раз.
- Откуда данные
- Статистика Ozon по кампаниям и отчет об оплате за заказ.
- Как читать
- ROAS и ДРР показываются, только если Ozon отдает привязку заказов к кампании.
- Подвох
- ДРР каждой кампании выглядит лучше, чем окупаемость всей рекламы. Всю рекламу магазина оценивайте по TACoS.
- Что делать
- Для итоговой оценки смотрите блок "Экономика рекламы", а не сумму по кампаниям.
ДРР (ACoS)Какую долю выручки из рекламы вы отдаете на саму рекламу.
- Как считается
- Расход / выручка из рекламы x 100%.
- Откуда данные
- Статистика кампаний.
- Как читать
- Сравнивайте с маржой товара до рекламы: пока ДРР ниже маржи, реклама приносит прибыль.
- Подвох
- ДРР считается от выручки, которую Ozon приписал рекламе, а не от всей выручки магазина. Ozon приписывает рекламе почти все заказы, поэтому ДРР бывает слишком оптимистичным.
- Что делать
- Для проверки проведите паузу рекламы на неделю и сравните продажи: так видно, сколько продаж реклама действительно дает.
TACoSДоля рекламы во всей выручке магазина, с обычными продажами.
- Как считается
- Реклама / вся выручка магазина x 100%. Берется большая из сумм рекламы: по статистике кампаний и фактически списанная Ozon.
- Откуда данные
- Выручка магазина и списания Ozon за рекламу.
- Как читать
- Показывает, сколько всей выручки уходит на рекламу. Рядом может быть TACoS к заказанным и не отмененным заказам, он не завышен из-за заказов в пути.
- Подвох
- Выручка магазина считается по доставленным заказам, а реклама списана за все. Пока часть заказов в пути, TACoS завышен.
- Что делать
- Сравнивайте TACoS с пределом TACoS ниже.
Предел TACoSМаксимальная доля рекламы, при которой магазин еще не уходит в ноль.
- Как считается
- Маржа магазина за период после себестоимости, затрат Ozon и налогов, которые платятся и без прибыли (НДС к уплате, налог с выручки), но до рекламы. Пока TACoS ниже этого значения, реклама не съедает всю прибыль магазина.
- Откуда данные
- P&L за тот же период, себестоимость, налоги.
- Как читать
- Метка "Точный" означает, что значение посчитано по заполненной себестоимости и налогам. Метка "Ориентир" - что себестоимость заполнена не полностью, и это верхняя граница.
- Подвох
- Без полной себестоимости предел завышен: в расчет попадает меньше затрат.
- Что делать
- Заполните себестоимость, чтобы предел стал точным. Рядом показано покрытие экономики - доля заказов с известной себестоимостью.
Сверка расходаСравнение расхода по статистике кампаний и фактических списаний Ozon.
- Как считается
- Две суммы за период: расход по кампаниям и списания Ozon. Расхождение объясняется заметкой под блоком.
- Откуда данные
- Статистика Performance API и начисления Ozon.
- Как читать
- Списано больше, чем показывают кампании: Ozon списывает рекламу с задержкой, и часть списаний относится к дням до начала периода. Статистика больше списаний: последние дни Ozon еще не начислил.
- Подвох
- Если кампании тратили бюджет, а начислений Ozon за эти дни нет, это сбой загрузки, а не задержка: строка "Реклама" в P&L за эти дни занижена.
- Что делать
- При сбое загрузки запустите синхронизацию начислений за проблемные дни.
CTR, стоимость клика, конверсия клика в заказТри числа, из которых складывается ДРР.
- Как считается
- CTR = клики / показы. Стоимость клика = расход / клики. Конверсия клика в заказ = заказы / клики. Стоимость заказа = расход / рекламные заказы. Стоимость 1000 показов - расход / показы x 1000.
- Откуда данные
- Статистика Performance API, по дням.
- Как читать
- Низкий CTR - проблема с главным фото, ценой или заголовком карточки. Низкая конверсия при хорошем CTR - проблема с ценой, отзывами или наличием.
- Подвох
- Корзины Ozon в статистике рекламы не отдает, поэтому воронка идет от показов к кликам и заказам.
- Что делать
- В матрице "CTR x конверсия" смотрите кампании в квадрате "Требует внимания": у них оба показателя ниже средних.
Типы рекламы и двойная оплатаВиды рекламы Ozon и риск заплатить за один заказ дважды.
- Как считается
- Основные типы: оплата за клик и трафареты, оплата за заказ (для выбранных товаров или для всех), баннеры, внешний трафик, продвижение в поиске. Если заказ пришел из кампании за клики, а Ozon еще взял за него ставку "Оплаты за заказ" (в отчете Ozon это "Комбо-модель"), вы платите дважды.
- Откуда данные
- Статистика кампаний и отчет Ozon по заказам с оплатой за заказ.
- Как читать
- Блок "Двойная оплата" показывает такие заказы и сумму.
- Подвох
- У кампаний "Оплата за заказ - все товары" Ozon не отдает заказы, окупаемость такой кампании проверить нельзя.
- Что делать
- Держите товар в одном инструменте: либо в кампании за клики, либо в "Оплате за заказ".
Реклама по товарам: маржа до рекламы, прибыль после рекламыОкупаемость рекламы каждого товара с учетом его маржи.
- Как считается
- Маржа до рекламы - маржа товара до рекламы и налога, в процентах от всей его выручки за период. Прибыль после рекламы - прибыль товара за вычетом рекламы. Расход - списано Ozon за рекламу товара (за дни без списаний - по статистике кампаний). Часть общей рекламы, не привязанной к товару, разложена пропорционально выручке и входит в расход.
- Откуда данные
- Себестоимость, начисления Ozon, статистика и списания рекламы.
- Как читать
- Вердикт по товару: "окупается" (ДРР ниже маржи), "ДРР выше маржи" (каждая продажа из рекламы убыточна, но товар в целом еще в плюсе), "в минусе" (маржа до рекламы не покрывает расход), "без заказов" (бюджет тратится, а Ozon не связал с ним заказов).
- Подвох
- Без себестоимости окупаемость не посчитать: показан вердикт "нет себестоимости". Если заказы есть, но ни один не доставлен, вердикт "ждем доставки".
- Что делать
- Начните с товаров в минусе и без заказов: там реклама тратит деньги без отдачи.
Предельный ДРР, бюджет без убытка, перерасходСколько можно тратить на рекламу товара, не уходя в убыток.
- Как считается
- Предельный ДРР - маржа товара до рекламы: пока ДРР ниже, реклама окупается. Бюджет без убытка - сколько можно тратить в месяц при нынешней выручке из рекламы. Перерасход - сколько за период потрачено сверх этого. Знак "≤" означает, что себестоимость не задана, и настоящий предел ниже.
- Откуда данные
- Расчет по данным периода.
- Как читать
- Решение по товару: оставить, добавить бюджет, проверить паузой, сначала цена, выключить.
- Подвох
- Бюджет без убытка исходит из того, что выручка из рекламы останется прежней. Это оценка по данным периода, а не обещание результата.
- Что делать
- Для товаров с перерасходом сократите ставки или снимите товар с кампании.
Авто-стоп рекламыАвтоматическое снятие товаров с кампаний по правилу.
- Как считается
- Правило снимает товары с кампаний с оплатой за клик: без остатка, а также там, где реклама в минусе или без заказов, если расход за указанные дни не меньше заданной суммы. Ставка сохраняется, товар можно вернуть.
- Откуда данные
- Правило в блоке "Авто-стоп рекламы" (отдельный модуль) и кабинет Ozon.
- Как читать
- Действия меняют рекламные кампании в вашем кабинете Ozon: снятый товар перестает показываться в кампании, пока вы его не вернете.
- Подвох
- Для работы нужен подключенный ключ Performance API и модуль авто-стопа.
- Что делать
- Включайте правило осознанно и проверяйте журнал снятых товаров.
Разбор на примере
Это учебный пример с круглыми числами, а не данные вашего магазина.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Расход на рекламу | 20 000 ₽ |
| Выручка из рекламы | 100 000 ₽ |
| ROAS | 5 |
| ДРР | 20% |
| Маржа товара до рекламы | 25% |
| Бюджет без убытка | 100 000 x 25% = 25 000 ₽ |
| Вывод | Расход 20 000 ниже предела 25 000: реклама окупается |
Продавец
А если маржа не 25%, а 15%?
Пилот
Тогда предел 100 000 x 15% = 15 000, а потрачено 20 000. Перерасход 5 000, ДРР 20% выше маржи 15%: каждая продажа из рекламы убыточна. Варианты: сократить ставки, поднять цену или снять товар с кампании. Если сомневаетесь, поставьте рекламу на неделю на паузу и посмотрите, как изменятся продажи.
Типичные ошибки
- Оценивать рекламу только по ДРР. Один и тот же ДРР может быть хорошим или плохим в зависимости от маржи товара.
- Складывать заказы кампаний. Один заказ засчитывается нескольким кампаниям, сумма завышена.
- Не заполнить себестоимость. Без нее окупаемость рекламы по товарам не посчитать, а предел TACoS будет только ориентиром.
- Платить дважды за один заказ. Товар одновременно в кампании за клики и в "Оплате за заказ".
- Оценивать неполный период. Свежие дни неполные: списания и заказы приходят с задержкой.
Что делать дальше
- Подключить ключи Performance API и выгрузить статистику.
- Заполнить себестоимость, чтобы вердикты по товарам стали точными.
- Разобрать товары в минусе и без заказов, затем проверить блок двойной оплаты.
- Для общей прибыли магазина смотрите урок P&L, строка "Внутренняя реклама".