ДРР, который показывает рекламный кабинет, отвечает на вопрос "сколько рекламных денег ушло на рубль выручки с рекламы". Для решения "выгодна ли реклама магазину" этого мало: нужна доля рекламы во всей выручке и сравнение ее с тем, сколько вы вообще можете отдать.
ДРР и TACoS: в чем разница
- ДРР = расход на рекламу / выручка от заказов, которые Ozon приписал рекламе.
- TACoS = расход на рекламу / вся выручка магазина за период.
Ozon склонен приписывать рекламе почти все заказы, поэтому ДРР выглядит красиво. TACoS не зависит от атрибуции: знаменатель - вся выручка. Подробнее про ROAS и ДРР - в отдельной статье.
Предел безубыточности: сколько рекламы можно себе позволить
Предельный TACoS - это маржа до рекламы (в процентах от выручки) минус налоги, которые вы платите даже при нулевой прибыли. Пример с условными цифрами:
- маржа товаров до рекламы: 22% выручки (после себестоимости, комиссии, логистики);
- УСН "доходы" 6% берется с выручки независимо от прибыли;
- предел TACoS: 22% - 6% = 16%.
Реклама на 14% выручки оставляет прибыль, на 18% - уводит магазин в минус, хотя кампании в кабинете могут показывать ДРР 10-12%. Для режимов, где налог зависит от прибыли, считать нужно по своей формуле, поэтому предел зависит от системы налогообложения.
Бесплатный калькуляторКалькулятор ДРР (доли рекламных расходов) и ROASПосчитать на своих цифрах →Когда один заказ оплачен дважды
У Ozon есть кампании "оплата за клик" и "оплата за заказ". Если заказ пришел из кампании за клики, а на товар включена ставка за заказ, Ozon может списать с вас обе суммы: за клик и за заказ. В отчетах рекламного кабинета это выглядит как два успешных результата, в начислениях - как два списания. Увидеть это можно только сопоставив отчет по заказам с рекламой с реальными списаниями.
Что проверить за 15 минут
- Выгрузите расходы на рекламу из начислений Ozon (не из рекламного кабинета) и поделите на всю выручку за тот же месяц.
- Посчитайте маржу до рекламы и вычтите налог, не зависящий от прибыли. Получится ваш предел.
- Если фактический TACoS выше, найдите товары, у которых расход на рекламу больше собственной маржи.
- Сверьте кампании "за заказ" и "за клики" по одним и тем же товарам.
Как это видно в MP Index
В отчете "Эффективность рекламы" считаются TACoS магазина, предел безубыточности с учетом вашей системы налогообложения и расход по каждому товару. Если ключ рекламного кабинета не подключен, сервис напоминает об этом, а не молча показывает неполную картину. Для расчета нужны себестоимость и настроенные налоги.
