ДРР (доля рекламных расходов) — самый распространённый способ на глаз оценить, окупается ли реклама на Ozon: расход на продвижение делится на выручку, которую эта реклама принесла. Показатель простой и наглядный, но у него есть слабое место — если считать его по магазину в целом, одна очень эффективная кампания легко маскирует убыточность нескольких других, и решение «реклама вроде работает» на самом деле означает «в среднем работает», что не одно и то же.
ROAS и ДРР — две стороны одного расчёта
ROAS (Return on Ad Spend) и ДРР считаются из одних и тех же двух чисел — расхода на рекламу и выручки, которую она принесла, — но показывают их с разных сторон. ROAS — это во сколько раз выручка превышает расход: ROAS 3× значит, что на каждый вложенный рубль реклама принесла три рубля выручки. ДРР — обратное соотношение в процентах: расход делится на выручку и умножается на сто, показывая, какую долю от заработанной рекламой выручки съедает сам рекламный бюджет. Чем выше ROAS и чем ниже ДРР — тем эффективнее кампания; путать «выше — лучше» и «ниже — лучше» между этими двумя показателями — частая причина путаницы при быстром просмотре отчёта.
Дальше важен масштаб расчёта, а не сама формула. Общий ДРР магазина — расход на всю рекламу, делённый на всю выручку магазина, — отвечает на вопрос «какую долю всех денег магазина съедает реклама в целом». Это полезная верхнеуровневая метрика, но она не показывает, какая именно кампания работает, а какая — просто сжигает бюджет вхолостую. Рекламный ДРР по конкретной кампании — расход именно этой кампании, делённый именно на заказы, пришедшие с неё, — куда более узкий и точный показатель, но требует, чтобы Ozon вообще отдавал атрибуцию заказов к конкретной кампании, что доступно не для всех типов кампаний одинаково надёжно.
Отдельный практический нюанс — ROAS и ДРР, которые считает сам Ozon внутри личного кабинета, нельзя перепроверить по шагам: непрозрачно, какие именно заказы и по какой логике засчитаны в атрибуцию конкретной кампании, учтены ли в этой сумме отмены и частичные возвраты по тем же заказам. Показатель, посчитанный самим продавцом по фактическим расходам из API и фактической выручке по своим заказам, надёжнее для сравнения кампаний друг с другом именно потому, что методика расчёта прозрачна и одинакова для всех кампаний.
Почему считать нужно по кампании, а не по магазину в среднем
Показательный сценарий: у магазина с пятью активными кампаниями общий ДРР по всему рекламному бюджету — 15%, что выглядит вполне здоровой цифрой. При разбивке по отдельным кампаниям может оказаться, что одна кампания даёт ДРР 4% (кампания практически бесплатно приносит продажи сверх органического спроса), а другая — 45%, то есть почти половина выручки, которую она формально принесла, тут же уходит обратно на её же собственное продвижение. Если просто смотреть на средний ДРР 15%, вторая кампания продолжит получать бюджет без каких-либо вопросов — хотя именно она в первую очередь заслуживает пересмотра или отключения.
Похожая логика применима и к сравнению во времени: у одной и той же кампании ДРР может расти постепенно на протяжении нескольких недель — не резким скачком, который сразу бросается в глаза, а медленным дрейфом, который легко упустить, если сверяться с показателем раз в месяц вместо регулярного отслеживания по каждой активной кампании отдельно.
Важно также не путать эффективность рекламы с прибыльностью самого товара: кампания с приемлемым ДРР по выручке всё равно может оставлять товар в минусе, если у него исходно низкая маржа — расход на рекламу в этом случае нужно вычитать не просто из выручки, а из юнит-экономики конкретного товара, чтобы увидеть, окупается ли реклама реальной прибылью, а не только оборотом.
Частые вопросы
ROAS 2× — это хорошо или плохо? Само по себе число мало о чём говорит без сопоставления с маржинальностью товара: если валовая рентабельность товара ниже, чем доля выручки, которую съедает реклама при ROAS 2×, кампания может формально «окупаться» по выручке и при этом не приносить реальной прибыли.
Почему ДРР, который показывает сам Ozon, не всегда совпадает с расчётом по факту? Потому что методика атрибуции заказов к конкретной кампании внутри личного кабинета непрозрачна — неизвестно точно, учитываются ли в ней отмены и частичные возвраты по тем же заказам, в отличие от расчёта по собственным фактическим данным о расходах и заказах.
Стоит ли отключать кампанию с высоким ДРР сразу? Не всегда — сначала стоит проверить, не приносит ли она непрямую пользу (например, продвигает новый товар без органической истории продаж, которому нужно время на накопление отзывов и ранжирования), прежде чем принимать решение только по одной цифре за короткий период.
MP Index считает ROAS и ДРР по каждой рекламной кампании отдельно на основе фактических расходов и заказов из Ozon Performance API — раздел «Эффективность рекламы» показывает эти показатели по кампаниям сразу, а не только общий процент по всему рекламному бюджету магазина.