В одном магазине таблица "Реклама по товарам" показывала, что каждый товар окупается, а общая прибыль после рекламы выходила около +216 тыс. рублей. P&L того же магазина за тот же период давал примерно минус 120 тыс. Расхождение в 336 тыс. рублей возникло не из-за ошибки, а из-за того, что два отчета считают разные части рекламных затрат.
Откуда берется разница
- Реклама без привязки к товару. Часть списаний Ozon приходит без SKU: оплата за заказ "по всем товарам" и клики по кампаниям, у которых нет товарной статистики. В отчете по товарам этих денег нет, а в P&L они есть. В том магазине такие списания составляли 88% всей рекламы.
- Статистика и биллинг. Ozon списывает рекламу начислениями типа "Оплата за клик", "Продвижение товара", "Трафареты". Именно эта сумма попадает в P&L, а не цифра из статистики кампании.
- Маржа до рекламы считается по-разному. Если брать маржу товара без затрат на возвраты, утилизацию и хранение, реклама окупается "на бумаге".
Налог при нулевой прибыли
Предельный ДРР, при котором реклама еще не уводит товар в минус, зависит не только от маржи. Налог на выручку, минимальный налог на УСН и НДС платятся даже тогда, когда прибыль нулевая. Поэтому безубыточный показатель - это маржа до рекламы минус эти налоги, а не вся маржа. Как считать, разобрано в статье про TACoS и предел безубыточности.
Бесплатный калькуляторКалькулятор ДРР (доли рекламных расходов) и ROASПосчитать на своих цифрах →Как сверить самому
- Возьмите из финансовых начислений Ozon сумму рекламных типов за период.
- Сравните с суммой рекламы по товарам из отчета кабинета.
- Разницу посмотрите по кампаниям: обычно это оплата за заказ по всем товарам.
- Распределите эту разницу по товарам пропорционально выручке и пересчитайте прибыль после рекламы.
Как это видно в MP Index
Рекламные затраты по товарам считаются из фактических списаний: кликовые списания идут на товары кампании по ее товарной статистике, остальное распределяется по выручке. Если общая реклама составляет больше 30% всех рекламных затрат магазина, она входит в вердикт по товару, и таблица рекламы сходится с P&L. Это расчетное распределение, а не данные Ozon по каждому товару.
