Дмитрий продаёт товары для кухни на Ozon почти два года. Оборот на момент разбора — 1,2 млн ₽ в месяц. В голове держал простую формулу: выручка минус себестоимость минус комиссия Ozon (в среднем 20%, как ему казалось) — и получал прибыль около 180 000 ₽ в месяц. Когда он выгрузил заказы и начисления за квартал и посчитал P&L по каждому SKU отдельно, а не по общей выручке, реальная прибыль за месяц оказалась около 14 000 ₽. Разница в 166 000 ₽ утекала через четыре канала, которые он никогда не считал по отдельности.
Комиссия оказалась не 20%, а 27%
Дмитрий ориентировался на комиссию за продажу — 15–18% для его категории. Но кроме неё в отчёт о реализации входят эквайринг (1,5%), логистика до склада и от склада до покупателя, хранение сверх бесплатного лимита. Когда он сложил все статьи удержаний из акта за март, суммарная нагрузка на выручку составила 27%. На обороте 1,2 млн ₽ разница в 7 процентных пунктов — это 84 000 ₽ в месяц, которые не попадали в модель.
Одна категория возвращалась в 3 раза чаще остальных
По силиконовым формам для выпечки процент возвратов и отмен составлял 22% против 7% по остальному ассортименту — при этом логистика оплачивалась дважды: на доставку и на возврат обратно на склад. По этой одной товарной группе чистый убыток за март составил 31 000 ₽, притом что по выручке она выглядела одной из самых успешных.
40 000 ₽ лежали на складе мёртвым грузом
Восемь SKU не продавались больше 90 дней, но продолжали занимать место на FBO — и Ozon списывал плату за хранение каждый день. За квартал набежало 22 000 ₽ платы за хранение товаров, о которых Дмитрий буквально забыл среди сотни других позиций.
Реклама съедала маржу у трети позиций с рекламой
Из 12 SKU с включённой рекламой у четырёх стоимость клика оказалась выше маржи с продажи этого товара. Формально заказы шли, отчёт в рекламном кабинете показывал рост показов — а по факту каждая продажа этих четырёх SKU через рекламу приносила минус 15–40 ₽.
Итого: где были 166 000 ₽
| Источник потерь | Сумма в месяц |
|---|---|
| Недооценённая комиссия | 84 000 ₽ |
| Возвраты по одной категории | 31 000 ₽ |
| Хранение мёртвых остатков | 22 000 ₽ |
| Реклама с отрицательным ROAS | 18 000 ₽ |
| Прочее (эквайринг, налоги) | 11 000 ₽ |
Что делать: чек-лист на выходные
- Выгрузите отчёт о реализации за последний месяц и сложите все статьи удержаний, не только комиссию за продажу.
- Посчитайте процент возвратов и отмен по каждой категории отдельно, а не в среднем по магазину.
- Найдите SKU без продаж за 60+ дней и сравните стоимость хранения с потенциальной выручкой от распродажи.
- Для каждого товара с рекламой сравните расход на рекламу с маржой этого конкретного товара, а не с общим оборотом.
- Пересчитайте себестоимость с учётом текущих закупочных цен — если она не обновлялась полгода, цифры маржи уже неверны.
Сделать это вручную по 5–10 товарам реально за вечер. Когда позиций 50 и больше, а начислений — тысячи строк в месяц, ручной подсчёт перестаёт быть надёжным: слишком легко упустить один из источников. Как выглядит такой расчёт целиком, разобрано в статье P&L-отчёт на маркетплейсе: как его читать.