Обычный отчёт о продажах отвечает на вопрос «сколько мы заработали в этом месяце». Когортный анализ отвечает на другой: «как долго товар, впервые проданный в определённом квартале, продолжает приносить выручку месяц за месяцем». Разница на первый взгляд тонкая, но именно она показывает, угасает ли интерес к товару естественным образом или падение продаж — это что-то, что стоит чинить.
Как формируются когорты и что в них считается
Каждый товар попадает в когорту по кварталу своей первой продажи — «2026-Q1» получает всё, что впервые продалось в январе-марте. Дальше по каждой когорте строится помесячный ряд: выручка, количество проданных штук и число заказов за каждый следующий месяц её жизни. Получается не общий график продаж магазина, а отдельная траектория для каждой «волны» товаров, заведённых примерно в одно время.
Смысл в сопоставлении этих траекторий друг с другом. Если когорта первого квартала на третий месяц своей жизни держит 70% от пиковой выручки, а когорта второго квартала на том же третьем месяце падает до 30% — это не совпадение, а сигнал: что-то в товарах, заведённых во втором квартале, работает хуже, и стоит разбираться, что именно — цена, конкуренция, качество карточки или сама категория товара оказалась менее долгоиграющей.
Отдельно когортный анализ показывает естественный жизненный цикл: у большинства непродуктовых товаров выручка когорты снижается со временем даже без внешних проблем — просто потому, что первые месяцы карточка выигрывает от эффекта новизны в поиске Ozon, а дальше ранжирование выравнивается. Явление нормальное, если снижение плавное; резкий обрыв через один-два месяца — уже повод присмотреться.
О чём говорит форма угасания когорты
Три типичные формы угасания требуют разной реакции. Плавное снижение на протяжении 6–12 месяцев с выходом на стабильное плато — обычная жизнь товара, который нашёл свою постоянную аудиторию; это нормально и не требует вмешательства. Резкий обрыв через один-два месяца после запуска чаще всего означает проблему с самим товаром — например, ранние отзывы оказались негативными и утащили конверсию карточки вниз, или закончился остаток и позиции в поиске просели из-за отмен.
Третий вариант — когорта, которая вообще не выходит на плато, а продолжает расти месяц к месяцу: обычно так ведут себя товары с накопительным эффектом отзывов и сарафанного радио, и для них разумно наращивать рекламный бюджет именно в этот растущий период, а не после того, как рост уже остановится.
Сравнение по 8 последним кварталам (именно столько обычно хранится в отчёте, чтобы график оставался читаемым) также помогает увидеть системные изменения в самом ассортименте — например, если каждая новая когорта стабильно слабее предыдущей, это не про отдельные товары, а про то, что общее качество новых карточек или выбор ниши со временем ухудшается.
Частые вопросы
Чем когортный анализ отличается от обычного графика продаж по месяцам? Обычный график показывает выручку магазина целиком за календарный месяц, смешивая старые и новые товары в одну сумму. Когортный анализ разделяет товары по времени их первого появления и показывает траекторию именно этой группы — сравнение групп между собой, а не просто динамику итога.
Нормально ли, что выручка когорты со временем падает? В большинстве категорий — да, это естественный жизненный цикл карточки на маркетплейсе. Тревожный сигнал — не само снижение, а его резкость и скорость по сравнению с другими когортами того же периода.
Можно ли смотреть когорты по отдельной категории, а не по всему магазину? Да, отчёт принимает тот же фильтр по товару или категории, что и остальные аналитические разделы — можно сузить сравнение до конкретной группы товаров, если общая картина по всему ассортименту слишком усреднённая.
В MP Index когортный анализ строится автоматически по последним 8 кварталам — раздел «Аналитика» → «Когортный анализ» показывает выручку, штуки и число заказов каждой когорты помесячно, без выгрузки заказов в Excel и ручной группировки по дате первой продажи.