# Постоянные покупатели на Ozon: процент повторных заказов и сегменты VIP

> Как на Ozon посчитать процент повторных покупателей и разделить клиентов на VIP, постоянных и разовых — RFM-сегментация на реальных данных.

Источник: https://mp-index.ru/blog/postoyannye-pokupateli-ozon-rfm. Обновлено: 09.10.2026
Автор: Роман, продавец на Ozon с 2022 года (https://mp-index.ru/author.php)

[Процент выкупа](https://mp-index.ru/blog/procent-vykupa-ozon) отвечает на вопрос «доехал ли конкретный заказ до покупателя». Это важный, но другой вопрос, чем «вернётся ли этот покупатель за повторной покупкой». Оба показателя влияют на прибыль, но повторные заказы — это уже не логистика, а лояльность: собрать заказ и доставить его вовремя недостаточно, если покупатель после этого больше не возвращается ни за тем же товаром, ни за чем-то ещё в вашем магазине.

## Как на Ozon вообще увидеть, что покупатель вернулся

Формальный «личный кабинет покупателя» на Ozon продавцу недоступен — идентифицировать повторного клиента приходится по косвенному признаку, обычно по номеру отправления, префикс которого совпадает у заказов одного и того же покупателя. Это эвристика, а не гарантированно точный ID клиента, но на практике она работает достаточно надёжно, чтобы строить на ней сегментацию.

Дальше есть два разных угла на одни и те же данные, и путать их не стоит. Первый — товароцентричный: по какому товару чаще всего оформляют повторный заказ один и тот же покупатель (порог — от двух заказов одного товара одним клиентом за период). Он отвечает на вопрос «какие позиции формируют лояльность к ассортименту». Второй угол — клиентоцентричный: сколько всего заказов сделал конкретный покупатель за период, независимо от того, один это товар или разные, и как давно был последний заказ. Именно второй угол превращается в RFM-сегментацию.

RFM — это Recency (как давно был последний заказ), Frequency (сколько всего заказов) и Monetary (сколько денег покупатель принёс). В отличие от процента выкупа, который всегда об отдельном заказе, RFM — это оценка покупателя целиком за выбранный период, причём «давность» последнего заказа считается от конца этого периода, а не от сегодняшнего дня — отчёт показывает состояние клиентской базы именно на конец выбранного окна.

## Пять сегментов и что каждый из них значит

Классификация строится как последовательная проверка условий, а не как деление на равные квантили, и порядок проверки здесь важен. Сначала проверяется риск оттока: если у покупателя два и более заказов, но последний был более 90 дней назад — он попадает в сегмент «Под риском оттока», даже если по общему числу заказов формально тянет на VIP. Это осознанное решение: покупателя, который раньше активно покупал, а потом надолго пропал, важнее заметить как теряющегося клиента, чем оставить его во «VIP» только по историческому счётчику заказов.

Дальше — «VIP» (три и более заказов за период при недавней активности) и «Постоянные» (два заказа при недавней активности) — это ядро повторных продаж, ради которого обычно и затевается программа лояльности или персональные предложения. «Новые» — покупатели с одним заказом, но совсем недавним (не более 30 дней от конца периода), для которых ещё рано делать выводы, вернутся они или нет. «Разовые» — один заказ, и уже давно — сегмент с самой низкой вероятностью органического возврата без специального стимула.

Практическая ценность именно в разделении «Под риском оттока» и «Разовых»: это две категории клиентов, требующие принципиально разного подхода. Разовому покупателю, скорее всего, нужен новый повод — акция, новинка в каталоге. А покупателю под риском оттока часто достаточно простого напоминания или небольшой персональной скидки на возврат — он уже был лоялен, и вернуть его обычно дешевле, чем привлечь нового клиента с нуля.

## Частые вопросы

**Чем отчёт о повторных покупателях отличается от процента выкупа?** Процент выкупа — про судьбу одного конкретного заказа (доехал он до покупателя или нет). Повторные покупки и RFM-сегменты — про то, возвращается ли покупатель снова, уже после того, как предыдущий заказ был успешно выкуплен.

**Можно ли точно определить одного и того же покупателя между разными заказами на Ozon?** Продавцу доступен не прямой ID клиента, а косвенный признак по номеру отправления — это рабочая эвристика, но не стопроцентная гарантия, особенно на больших объёмах заказов.

**Почему покупатель с 3+ заказами может не попасть в сегмент VIP?** Потому что признак «риск оттока» проверяется раньше количества заказов — если с момента последней покупки прошло больше 90 дней, покупатель считается угасающим независимо от того, сколько раз он покупал раньше.

В MP Index раздел «Постоянные покупатели» показывает оба угла сразу: товароцентричный отчёт о том, какие SKU чаще всего покупают повторно, и RFM-сегментацию клиентов на VIP, постоянных, под риском оттока, новых и разовых — с готовой рекомендацией действия для каждого сегмента.

---
Блог MP Index о финансах продавца Ozon: https://mp-index.ru/blog/