# Когортный анализ покупателей на Ozon: возврат клиентов по кварталам

> Как построить когортный анализ покупателей на Ozon по кварталам первой покупки и какие выводы даёт угасающая выручка когорты.

Источник: https://mp-index.ru/blog/kogortnyy-analiz-pokupateley-ozon. Обновлено: 24.07.2026
Автор: Роман, продавец на Ozon с 2022 года (https://mp-index.ru/author.php)

Обычный отчёт о продажах отвечает на вопрос «сколько мы заработали в этом месяце». Когортный анализ отвечает на другой: «как долго товар, впервые проданный в определённом квартале, продолжает приносить выручку месяц за месяцем». Разница на первый взгляд тонкая, но именно она показывает, угасает ли интерес к товару естественным образом или падение продаж — это что-то, что стоит чинить.

## Как формируются когорты и что в них считается

Каждый товар попадает в когорту по кварталу своей первой продажи — «2026-Q1» получает всё, что впервые продалось в январе-марте. Дальше по каждой когорте строится помесячный ряд: выручка, количество проданных штук и число заказов за каждый следующий месяц её жизни. Получается не общий график продаж магазина, а отдельная траектория для каждой «волны» товаров, заведённых примерно в одно время.

Смысл в сопоставлении этих траекторий друг с другом. Если когорта первого квартала на третий месяц своей жизни держит 70% от пиковой выручки, а когорта второго квартала на том же третьем месяце падает до 30% — это не совпадение, а сигнал: что-то в товарах, заведённых во втором квартале, работает хуже, и стоит разбираться, что именно — цена, конкуренция, качество карточки или сама категория товара оказалась менее долгоиграющей.

Отдельно когортный анализ показывает естественный жизненный цикл: у большинства непродуктовых товаров выручка когорты снижается со временем даже без внешних проблем — просто потому, что первые месяцы карточка выигрывает от эффекта новизны в поиске Ozon, а дальше ранжирование выравнивается. Явление нормальное, если снижение плавное; резкий обрыв через один-два месяца — уже повод присмотреться.

## О чём говорит форма угасания когорты

Три типичные формы угасания требуют разной реакции. Плавное снижение на протяжении 6–12 месяцев с выходом на стабильное плато — обычная жизнь товара, который нашёл свою постоянную аудиторию; это нормально и не требует вмешательства. Резкий обрыв через один-два месяца после запуска чаще всего означает проблему с самим товаром — например, ранние отзывы оказались негативными и утащили конверсию карточки вниз, или закончился остаток и позиции в поиске просели из-за отмен.

Третий вариант — когорта, которая вообще не выходит на плато, а продолжает расти месяц к месяцу: обычно так ведут себя товары с накопительным эффектом отзывов и сарафанного радио, и для них разумно наращивать рекламный бюджет именно в этот растущий период, а не после того, как рост уже остановится.

Сравнение по 8 последним кварталам (именно столько обычно хранится в отчёте, чтобы график оставался читаемым) также помогает увидеть системные изменения в самом ассортименте — например, если каждая новая когорта стабильно слабее предыдущей, это не про отдельные товары, а про то, что общее качество новых карточек или выбор ниши со временем ухудшается.

## Частые вопросы

**Чем когортный анализ отличается от обычного графика продаж по месяцам?** Обычный график показывает выручку магазина целиком за календарный месяц, смешивая старые и новые товары в одну сумму. Когортный анализ разделяет товары по времени их первого появления и показывает траекторию именно этой группы — сравнение групп между собой, а не просто динамику итога.

**Нормально ли, что выручка когорты со временем падает?** В большинстве категорий — да, это естественный жизненный цикл карточки на маркетплейсе. Тревожный сигнал — не само снижение, а его резкость и скорость по сравнению с другими когортами того же периода.

**Можно ли смотреть когорты по отдельной категории, а не по всему магазину?** Да, отчёт принимает тот же фильтр по товару или категории, что и остальные аналитические разделы — можно сузить сравнение до конкретной группы товаров, если общая картина по всему ассортименту слишком усреднённая.

В MP Index когортный анализ строится автоматически по последним 8 кварталам — раздел «Аналитика» → «Когортный анализ» показывает выручку, штуки и число заказов каждой когорты помесячно, без выгрузки заказов в Excel и ручной группировки по дате первой продажи.

Смотрите также: [RFM-сегменты постоянных покупателей](https://mp-index.ru/blog/postoyannye-pokupateli-ozon-rfm) — более детальный разрез той же аудитории, но по частоте и сумме заказов, а не по кварталу первой покупки.

---
Блог MP Index о финансах продавца Ozon: https://mp-index.ru/blog/